Zadzwoń do nas: (22) 844 19 84 / (22) 844 80 77 / 665 777 244 Email: kociesprawy@kociesprawy.pl

Nie masz jeszcze prenumeraty naszego magazynu?  Zamów

Przeczytaj cały tekst

KOCIE SPRAWY Nr 117-118 lipiec-sierpień 2012

Tekst Mikołaj Kołyszko
opracowanie Julita Jaske na podstawie artykułu na portalu Marketing przy kawie
www.marketing-news.pl

Stroją dziwne miny, czają się, psocą, bawią się, czasem niszczą wszystko dookoła, a jednocześnie są symbolem słodyczy i ciepła domowego. Najciekawsze jest to, że nawet jeśli niektórzy ludzie za nimi nie przepadają – i tak chętnie oglądają je w akcji. Ich mrukliwy potencjał już niejednokrotnie wykorzystywano w reklamie. Koty podbijają Internet.

Zacząć należałoby ab origine, czyli – jak zawsze od forum 4chan. To tam narodził się w 2005 roku fenomen Lolcats – zabawnych zdjęć z kotami, okraszonych ułomnymi angielskimi podpisami. W czerwcu 2007 roku opublikowano w Sieci klip z kotem ubranym w niebieską koszulę, którego opiekun zmusił (dosłownie, ponieważ uczynił z niego żywą pacynkę) do zagrania utworu na keyboardzie. Dotychczas nagranie obejrzało ponad 20 milionów widzów. Był to dobry powód do rozpoczęcia biznesu, skupiającego się na sprzedawaniu kubków i koszulek z podobizną „muzykalnego” kota.
Rok później opublikowano na YouTube film „Ninja cat”, na którym dachowiec skradał się do swojego opiekuna – nieruchomiał, gdy obiektyw kamery chował się za biurkiem, a przemieszczał się w jej stronę, gdy nie był obserwowany. Film rzeczywiście wywołuje uśmiech na twarzy widza (i pewną konsternację w ostatnim ujęciu), ale co było w nim tak magicznego, że do dziś obejrzało go prawie 28 milionów widzów z całego świata? Jeszcze bardziej zaskakuje film opublikowany wcześniej tego samego roku, w którym kot... z radością kąpie się w wannie.Widok niezwykły, ale jak to możliwe, że przyciągnął on uwagę prawie 29 milionów internautów? (Dla porównania: najczęściej oglądane nagranie w tym samym serwisie, opublikowane w roku 2006, a dotyczące najzuchwalszego ataku na cel cywilny w tym wieku – uderzenia samolotu w WTC, obejrzało prawie dziesięć milionów widzów mniej!).

Simon’s Cat z kolei jest mniej szalonym rysunkowym kotem, za to jego przygody od ponad czterech lat podbijają serca fanów. Twórca, Brytyjczyk Simon Tofield, oprócz daru obserwacji kocich zachowań ma zmysł do interesów. Postać kota pojawia się na kubkach, poduszkach, koszulkach i w książkach. Tak zresztą może stać się z każdą wyrazistą kocią postacią. O ile jednak kot Simona bawi nas kolejnymi historyjkami, wspomniane wcześniej koty miały to szczęście tylko jeden raz.

Czy na takich internetowych kotach można zarobić? Specjalistyczna agencja zajmująca się wyłącznie kotami w reklamie nie utrzymałaby się, ale twórcy najpopularniejszych sieciowych hitów (poza kotem kochającym wodę) zarabiają na ich popularności. Można kupić gadżety z kotem grającym na keyboardzie, Ninja Cat zaś reklamuje stronę, na której eksponowane są reklamy z kocimi gadżetami.


Catvertising – nowy trend?

W listopadzie 2010 roku pojawił się w Internecie film promocyjny „nowej” agencji reklamowej, skupionej tylko na kreowaniu reklam z kotami w roli głównej – firmy John St.

Nie był to nowy pomysł, podobny film został opublikowany trzy miesiące wcześniej, promując „Kittywood” (koci odpowiednik Hollywood), które przypisywało sobie autorstwo większości internetowych hitów z kotami w roli głównej.
Oba projekty to żart twórców spotów: KittyWood nie istnieje, natomiast John St. nie zajmuje się wyłącznie kotami. Mimo to zdążyły wzbudzić spore zainteresowanie.

W Holandii z kolei istnieje agencja o nazwie Catvertise, która wypożycza zwierzęta domowe między innymi (o ile nie przede wszystkim) agencjom reklamowym, choć nie zajmuje się samym przygotowaniem kampanii. Holenderska wypożyczalnia znalazła się chyba najbliżej opisywanego tu catvertisingu, oferując zwierzęta przygotowane do występów przed kamerami.

Spot, a w nim kot
Przykładem pierwszym z brzegu reklamy z kotami w roli głównej, nie skierowanej bezpośrednio do opiekunów kotów, może być reklama „Happy Inside”, która w 2010 roku promowała sieć Ikea.Wystąpiło w niej sto kotów umieszczonych w zamkniętym sklepie sieci. Dzięki temu nagrano przepiękny materiał, a obecność tych zwierząt sprawiła, że wnętrze sklepu zdawało się bardziej przytulne i... domowe.

Z kolei idea reklam prasowych SKODY Fabii RS zawierała się w określeniu „wilk w owczej skórze”. SKODA Fabia, doskonale znana Polakom, kojarzy się z małym, miejskim, rodzinnym, ekonomicznym samochodem, wyzwaniem więc było przedstawienie jej sportowej wersji RS jako agresywniejszej, mocniejszej niż standardowy model Fabii. Stąd niewinny kotek z nogami geparda (synonim szybkości), który był metaforą mocniejszej wersji niewinnego auta.Koty w powyższych reklamach symbolizują z jednej strony trudności w okiełznaniu tych wielkich duchem, choć małych ciałem indywidualistów, z drugiej zaś – budzą sympatię jako udomowione miłe pieszczochy. Jak jednak na indywidualistów przystało, nie jest to ich jedyne ani nawet najważniejsze oblicze.

Mały futrzany spryciarz
Istotnym rysem osobowości kota jest jego spryt i zawadiackość. Ma, rzec by można, charakterek.Najwyraźniej wydobywa go Simon Tofield w serii z Simonem, znamy też doskonale Garfielda, leniwego, złośliwego i cynicznego grubasa. Autorzy obu postaci pokazują bezsilność ich opiekunów oraz nieujarzmioną naturę drapieżnych (choć unikających każdego zbędnego wysiłku) pieszczochów. Do tego aspektu kociej osobowości nawiązują niektórzy „brand Hero”. Jak kot Rysiek z kampanii Heyah, dziwnie skądinąd podobny do kota Simona, który dzięki swojemu humorowi, buńczucznej naturze i sprytowi zyskał grono fanów. Kot jako szyderca, choć w mniej interesujący sposób, został również wykorzystany przez sieć Real.

Jesienią ubiegłego roku miała miejsce światowa premiera „Kota w butach” w animacji 3D, w której w rolę kota wcielił się ponownie Antonio Banderas. Wizerunek kota jako zmysłowego Latynosa spopularyzowany został w „Shreku”, tu znajduje pełnometrażowe dopełnienie. Zabawna również jest reklama szkoły języków obcych „Avista”, w której kot – czarny charakter – chce uśmiercić biedną rybkę. Ta jednak, dzięki znajomości języków obcych, skutecznie broni swojego życia.

Gdy kotom dzieje się źle
Aby kocia reklama zyskała aprobatę, zwierzakowi nie powinna stać się krzywda, nawet w fikcyjnej historii. Słynny viral, wpuszczony do Internetu w 2006 roku i przypisywany Nokii, który przedstawiał kota zachęconego przez niezbyt rozgarniętych opiekunów do złapania sznurka przywieszonego do wentylatora, stał się znany, ale niekoniecznie skuteczny. Pechowy kot zataczał coraz szersze kręgi zgodnie z ruchem wentylatora, aż uderzył w ścianę (wszystko wskazuje na to, że przeżył). Klip został tak spreparowany, że przypomina reklamę ówczesnego aparatu telefonicznego fińskiej korporacji. Zarząd Nokii zdecydowanie oficjalnie odciął się od nagrania, twierdząc, że nie ma nic wspólnego z jego nakręceniem, a treści w nim zawarte są niezgodne z etycznymi standardami firmy. Klip, choć często powielany, nie zdobył takiej popularności, jak najpopularniejsze z reklam przytoczonych wcześniej.

Jeszcze przed problematyczną reklamą Nokii pojawiła się w Sieci inna reklama okrutnie traktująca kota. Chodzi tu o reklamę Forda SportKa z 2004 roku. Nagranie zostało przedstawione jako przypadkowy „wyciek z agencji”, który nie miał prawa ujrzeć światła dziennego. Twórcy reklamy, agencja Ogilvy, musiała oficjalnie przeprosić za nagranie, a jej przedstawiciel zapewniał, że nigdy nie miała ona zostać opublikowana i nie ma pojęcia, jak trafiła do Sieci. 

Zwierzę magiczne, zwierzę wieloznaczne
Koty towarzyszą człowiekowi prawie tak długo, jak istnieje cywilizacja. W dobie Internetu okazało się, że wybryki tych zwierząt interesują nas jeszcze bardziej, niż sami jesteśmy skłonni przyznać. Koty są źródłem wielu skojarzeń, przesądów, a ich magia daleko wykracza poza przytoczone wyżej przykłady. Towarzyszą człowiekowi od tysiącleci, choć przez wszystkie te epoki zachowują dumną niezależność. Jako źródło motywów charakterologicznych i fabularnych powinny być niewyczerpaną kopalnią pomysłów na reklamy. Wbrew temu, naprawdę ciekawych reklam z ich udziałem nie ma zbyt wiele. Może to, że są aż tak niezależne, to, że darzymy je sympatią, a one wcale nie muszą jej odwzajemniać, budzi taką rezerwę? Jest jeszcze jeden powód, który może leżeć u źródeł tego ambiwalentnego stosunku do kotów. Z jednej strony zwierzęta te prezentują się jako dojrzałe, w pełni ukształtowane osobowości, trudne charaktery, z drugiej zaś – nietypowo dla ssaków – zachowują z ludzkiego punktu widzenia schemat budowy pyszczka odpowiadający biologicznie zdeterminowanemu schematowi dziecięcości.

W pierwszej połowie XX wieku austriacki etolog Konrad Lorenz opisał reakcje związane z tak zwanym schematem dziecięcości. Są to określone bodźce fizyczne, wyzwalające reakcje opiekuńcze u zwierząt. U człowieka można dodatkowo opisać je jako czułość, tkliwość i rozczulenie.

U ssaków niebagatelne znaczenie ma – obok krótkiego ciała i kończyn – kształt głowy: okrągła, ze skróconą częścią twarzową w stosunku do czoła, nie kanciasta, ze stosunkowo małymi uszami, okrągłymi policzkami, zadartym noskiem, wyrazistymi, dużymi oczami. Nie tylko niemowlak i młode zwierzęta mają te cechy. Wygląd dorosłego kota nie odbiega stosunkowo daleko od tego schematu. Być może to tłumaczy naszą nieustającą sympatię. I pewną obawę, gdy widzimy szelmę, który tak niewinnie na nas spogląda: